Por
Carlos Acosta
Director de Reporte Publicidad
Estamos transitando la semana más importante de la comunicación y la publicidad en el mundo. ¿Puede haber una locación mejor elegida que la ciudad de Cannes?
El festival Cannes Lions celebra su edición 70 habiendo superado los efectos pandémicos y recuperado todo su esplendor. No sólo en términos de glamour y festejos sino fundamentalmente en ese fenómeno que genera el festival. Miles de asistentes, 90 países participantes y casi 29 mil piezas de comunicación compitiendo por un preciado león. Muy pocos vuelven con estatuillas, sólo el 3% de lo inscripto se lleva un premio, pero siempre hay un antes y un después de Cannes. Ganes o pierdas. Aunque en Cannes nunca se pierde.
El complejo escenario económico no fue un obstáculo para que la delegación argentina se haga presente y compitan alrededor de 500 trabajos en diversas categorías.
En su tercera jornada (el festival se extiende hasta el viernes 23) Argentina alcanzó por primera vez dos Grand Prix en una misma edición. El premio máximo al que se puede acceder en el festival.
Un Grand Prix en Pharma, gracias a “Scrolling Therapy”, la app creada por Dentsu Creative Argentina, Estados Unidos y Brasil, para Eurofarma, que usa tecnología de reconocimiento facial para transformar los principales ejercicios en la terapia facial en las acciones más usadas en redes sociales, y así permite que las personas con Parkinson puedan controlar e interactuar en sus feeds usando solamente gestos.
Una acción que nace de un empleado de la agencia que sufre la enfermedad y que tiene el potencial de transformar la vida de más de 8,5 millones de personas con Parkinson. La app ya está disponible para ser descargada y está siendo recomendada por neurólogos y especialistas.
“Personalmente fue un momento súper especial y lo voy a guardar en mi corazón para siempre. Es una idea que nace de uno de nuestros empleados, Matías Porta, que promovió con sus compañeros de trabajo tratar de generar algo que pudiera ayudar a las personas con Parkinson. A partir de ahí Agustín Alba y Gastón “Tonga” Cánaves propusieron esta idea y buscamos el apoyo en la red porque no lo podríamos haber hecho solos desde Argentina. Estados y Brasil fueron claves en este desarrollo tecnológico. Scrolling Therapy es un caso que muestra la colaboración radical de nuestra red. Es una historia que nos llena de orgullo” expresó Juan Pedro McCormack, CEO Dentsu Latam.
El segundo Grand Prix de la semana lo obtuvo “La probabilidad de Artois”, la campaña que se basó en un algoritmo matemático, para evaluar las chances de que la cerveza que aparece en algunas de las pinturas clásicas de la historia del arte sea una Artois, nacida en 1366. La campaña que tuvo presencia en gráfica y vía pública incluyó una muestra en el Museo Nacional de Bellas Artes, en la que se entregó a los invitados un código QR que les permitió escanear las pinturas con el celular y conocer el porcentaje de esa probabilidad.
“Siempre es lindo el reconocimiento de pares de la industria, más en un contexto competitivo como Cannes. Te sentís re groso por un ratito. Quiero agradecer y felicitar a GUT Buenos Aires, al equipo de Stella, Sole Azarloza y Lucha Djeredjian, que confiaron y lucharon por esta idea que esperamos ahora sea replicada en mucho de los mercados donde tiene presencia Stella Artois. La campaña demostró que se puede enfatizar el hecho de que es la única cerveza con más de 600 años de tradición, pero de una manera actual y entretenida.” expresó Eugenio Cucú Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes la noche de la entrega.
“Trabajamos sobre el legado y la historia de Stella Artois que junta gente alrededor de las mesas desde 1366 y eso nos hizo pensar que existía la posibilidad de que alguna de las cervezas retratadas en cuadros famosos de la pintura europea fuesen una Stella. A esa observación siguió mucho estudio. Entender cómo programar la data para generar ese cálculo de probabilidad que cruzaba ciertos parámetros del cuadro (color del líquido, recipientes, etc.) la información sobre el autor, y la historia de la marca, que está muy bien documentada. Eso dio como resultado una campaña honesta donde a veces la probabilidad era baja y otras altísima. Un trabajo que nos hizo un poquito más cultos y muy felices en la Costa Azul donde Argentina este año recupera el lugar que se merece. Y donde brillamos con la creatividad irreverente que nos hizo famosos pero también con ideas de tecnología. En lo personal, para Gut, una agencia independiente que nació de Argentina es un premio que nos llena el alma” Joaquín Cubría CCO & Partner de Gut.
“El Gerente de Noblex”, el film protagonizado por Leonardo Sbaraglia que narra la promoción más exitosa de la historia local, obtuvo un león de oro en Entertainment Lions, El caso fue presentado por Gut Buenos Aires y la plataforma de streaming Paramount+ . “Es mi primera experiencia acá en Cannes y lo coronamos con un león de oro en Entretenimiento, nada menos que con un proyecto hermoso que duró más de dos años y que trabajamos palmo a palmo con Paramount, la agencia y un equipo muy heterogéneo. Verlo cristalizado en un león nos da mucha satisfacción», expresó Marcelo Romeo CMO de Newsan desde Cannes.
Santiago Perincioli, Vice President Revenues South Cone Paramount International quien también subió al escenario a recibir su León destacó que “es una enorme alegría, un proyecto que nace en plena pandemia cuando Marcelo nos dice: queremos que Paramount sea la casa productora de esta historia y este caso de marketing memorable. Este caso ya no es de Noblex ni de Gut, ya es de la gente. Como siempre elogio a Marcelo que soltó y eso permitió que todo el equipo de Paramount, de producción y de la plataforma hicieran que esta historia creciera y se convirtiera en una ficción memorable, relevante, con un tono justo y que conectó emocionalmente con la audiencia».
Otro de los oros destacados de la semana fue para “No te postergues” (The Postponed Day) para LALCEC de Grey Argentina en la categoría PR. Para concientizar sobre la necesidad de no postergar los estudios mamarios anuales, más de 30 ONG’s argentinas, referentes de la lucha contra sobre el cáncer, tomaron la decisión de postergar el Día Mundial del Cáncer de Mama, día tras día durante dos semanas.
“Es muy importante volver a estar en el festival de Cannes y representar a Argentina en un año muy difícil del festival. Ganamos cuatro leones de oro y tres de plata con una pieza que en definitiva lo más importante que hizo fue salvar un montón de vidas. Eso nos llena de orgullo” compartió Diego Medvedocky, Presidente y CCO Grey Latam.
Promediando la semana de competencia, Argentina ya alcanzó 24 leones con trabajos de distintas agencias y marcas reconocidas como Burger King, Renault Alaskan, Mercado Pago, Pedidos Ya, Michelob Ultra, Gatorade, Heineken, Coca Cola y Quilmes.
Producción desde Cannes: Majo Acosta y Marta González Muguruza